Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria integrata
Docente
Dott. Giovanni Lunghi e-mail: giovanni.lunghi@uniud.it
Crediti
6 CFU
Finalità
Nel corso degli ultimi vent’anni, la comunicazione pubblicitaria ha subito profonde evoluzioni.
In particolare nel recente periodo, la diffusione di Internet come medium pubblicitario, la possibilità di accedere a informazioni più precise in merito agli atteggiamenti e ai comportamenti dei pubblici di riferimento e la necessità di ottenere riscontri oggettivi sull’efficienza e l’efficacia delle strategie di comunicazione (R.O.I. on communication) hanno reso indispensabile una attenta pianificazione strategica, in cui svolge un ruolo cruciale l’integrazione tra i messaggi e i vari “touchpoint” per connettersi con i pubblici di riferimento.
Dato tale contesto, l’insegnamento si propone di preparare risorse umane con le competenze teorico/pratiche sufficienti per ideare, pianificare e implementare (autonomamente e/o in gruppo), strategie di comunicazione di complessità media, medio-alta.
Propedeuticità
È preferibile che studentesse/studenti posseggano già nozioni di base sulle specialità della comunicazione integrata (pubblicità “classica”, pubblicità “diretta” - direct response, relazioni pubbliche, promozioni) e sulla ricerca sociale applicata alla comunicazione.
Tutte le lezioni e le attività previste dal programma verranno svolte in lingua italiana. Ma considerando che la lingua veicolare del settore è di fatto l’inglese, le lezioni possono prevedere la presentazione di materiali in tale lingua. È quindi auspicabile una conoscenza della lingua inglese al livello B2 del Quadro Comune Europeo di Riferimento, in particolare per quanto riguarda la comprensione di testi, articoli e materiali audiovisivi.
È inoltre consigliata una competenza sufficiente nell’utilizzo di tools digitali di presentazione (es.: MS PowerPoint; OO Impress; Prezi.com; Present.me).
All’inizio delle lezioni verrà distribuito a studentesse/studenti un questionario anonimo di valutazione per stabilire uno “standard di partenza” comune
Programma
La struttura delle lezioni è stata organizzata in modo da favorire la partecipazione attiva e critica di studentesse/studenti.
Si svilupperano quindi approfondimenti in gruppo, esercitazioni e una Prova Intermedia di Valutazione (PIV). Quest’ultima prevede l’assegnazione di un “punteggio-bonus” complessivo (da 1 a 7 punti) da sommare al punteggio che si otterrà nella prova d’esame (vedi sotto: Modalità d’esame).
Il “punteggio-bonus” verrà comunicato alla conclusione delle lezioni.
Segue descrizione di massima dei contenuti delle lezioni.
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Periodo |
Contenuti |
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Settimana 1 |
Briefing sulle modalità di svolgimento delle lezioni, della PIV, della prova d’esame/L’evoluzione della comunicazione pubblicitaria: dalla réclame all’on-line behavioural advertising. |
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Settimana 2 |
Le fasi della progettazione di una campagna di comunicazione integrata: dal brief all’implementazione della strategia. |
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Settimana 3 |
Il supporto delle ricerche/Media strategy: le opportunità di un approccio “media neutral”. |
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Settimana 4 |
Briefing PIV/La creatività nella comunicazione integrata: tecnica, “arte”, innovazione. |
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Settimana 5 |
L’evoluzione delle agenzie di pubblicità: dalle imprese “name-brand” ai gruppi multinazionali/Il rapporto tra organizzazione-cliente e agenzia. |
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Settimana 6 |
Gli scenari futuri: dai consumers ai “cri-sumers”/Lo scenario internazionale. |
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Settimana 7 |
Presentazione PIV/Revisione e preparazione alla prova d’esame. |
Alla conclusione del percorso didattico, si prevede che studentesse/studenti avranno sviluppato conoscenze e skill sufficienti per:
- individuare, valutare e implementare le informazioni e i contenuti necessari allo sviluppo di strategie di comunicazione integrata;
- operare in autonomia o in teamwork anche in contesti multi-culturali;
- presentare progetti in modo efficace e persuasivo.
N.B.: I contenuti delle lezioni potranno variare sulla base dei livelli di competenza pregressa rilevati nel corso della prima settimana, e/o della presenza di ospiti invitati per presentazioni e/o seminari. Eventuali variazioni verranno comunicate in tempo utile
Bibliografia
Testo obbligatorio per l’esame:
- Ferraresi M., Mortara A., Sylwan G., Manuale di teorie e tecniche della pubblicità, Roma: Carocci, 2012 (3^ edizione).
Materiali di consultazione:
- Altri materiali integrativi verranno presentati nel corso delle lezioni e, successivamente, resi disponibili sul sito http://materialedidattico.uniud.it
Siti Web per consultazione:
- www.adage.com
- www.adbusters.org
- www.adci.it
- www.adforum.com
- www.assocomunicazione.it
- www.eaca.be
- www.ibelieveinadv.com
www.pubblicitaitalia.it
Modalità d'esame
Esame in modalità scritta consistente in un questionario a risposte multiple basato sul testo obbligatorio (punteggio massimo finale: 30 punti, salvo eventuale “punteggio-bonus”). La prova d’esame sarà la medesima sia per studentesse/studenti frequentanti sia non-frequentanti.
L’eventuale “punteggio-bonus” aquisito nel corso della PIV (vedi sopra: Programma del Corso) verrà sommato al punteggio ottenuto con la prova d’esame, purché tale punteggio sia uguale o superiore a 18. Il “punteggio-bonus” resterà valido fino all’ultima sessione di esami programmata per l’A.A. 2013-2014.
Tesi di laurea
Il docente valuterà eventuali proposte sulla base dei seguenti criteri:
- originalità e qualità dell’esposizione della proposta;
- congruenza con il titolo e i contenuti dell’insegnamento;
voto conseguito nella prova d’esame.
Ulteriori informazioni
La frequenza non è obbligatoria. Tuttavia la partecipazione attiva alle lezioni permetterà di sfruttare al meglio le opportunità di apprendimento e di confronto offerte, e la possibilità di sperimentare attivamente situazioni simili a quelle presenti nella realtà operativa delle organizzazioni del settore della comunicazione integrata.
La prova finale d’esame è concepita in modo da non determinare la frequenza come “discriminante” e quindi non richiede la definizione di programmi alternativi.