Economia e gestione della marca
Denominazione insegnamento in inglese: Brand economics and management
Lingua dell'insegnamento: italiano
Crediti e ore di lezione: 9 CFU / 40 ore
Settore scientifico disciplinare: SECS-P/08
Docente:
Gabriele Qualizza gabriele.qualizza@uniud.it gabriele.qualizza@brandforum.it
Prerequisiti e propedeuticità
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Conoscenze e abilità da acquisire
Lo/la studente/essa dovrà:
- conoscere la logica di analisi, i concetti e la terminologia specialistica necessari per leggere e analizzare le modalità di funzionamento della marca, intesa come strumento essenziale nelle strategie di comunicazione delle aziende contemporanee;
- saper utilizzare gli strumenti del branding per identificare strategie e azioni di comunicazione applicabili a specifici casi aziendali.
Capacità relative alle discipline:
- Conoscenza e comprensione: elaborare in maniera originale e criticamente consapevole la logica di analisi e i concetti teorici relativi al brand
- Capacità di applicare conoscenza e comprensione: applicare le risorse metodologiche e concettuali offerte dalla disciplina all’analisi di specifici casi aziendali, identificando punti di forza/situazioni critiche e formulando indicazioni su possibili scelte strategiche e progettuali
Capacità trasversali /soft skills
- Autonomia di giudizio: integrare le conoscenze offerte da questo insegnamento con quelle relative a differenti ambiti disciplinari, affini e/o complementari; essere in grado di valutare e gestire situazioni complesse, utilizzando una pluralità di prospettive
- Abilità comunicative: acquisire la capacità di condividere con i propri interlocutori, in modo chiaro ed efficace, sia le conoscenze di carattere teorico e metodologico, sia i risultati di specifiche analisi di caso
- Capacità di apprendimento: essere in grado di affinare e approfondire autonomamente le conoscenze relative a questo ambito disciplinare.
Programma/Contenuti dell’insegnamento
- Dall’advertising al branding. La marca come dispositivo comunicazionale e come “progetto di senso”: marca come “traduttore”, come valore e come racconto.
- Brand chart e sistema di significazione della marca: livello assiologico, livello narrativo e livello discorsivo.
- Mapping semiotico dei valori di consumo.
- Uno strumento diagnostico: il modello BAV (Brand Asset Valuator). Come analizzare il ciclo di vita e la “personalità” di marca.
- Le applicazioni: visual identity, brand naming, packaging, design di prodotto.
- La marca in azione. Analisi delle posizioni strategiche: marca leader, marca sfidante, marca di nicchia, marca imitatrice.
- Decisioni relative alla marca: marche del produttore, marche commerciali, licensing e co-branding.
- Sistemi: dal brand prodotto al corporate brand.
- Strategie: line extension, category extension, marche multiple, creazione di nuove marche.
- Consumer Brand Engagement.
- Marca e comportamenti d’acquisto del nuovo consumatore. Dal processo d’acquisto all’esperienza di consumo: lo shopping emozionale e ricreativo.
- Rappresentazioni spaziali del brand: luoghi d’acquisto e sedi aziendali.
- Marche e generazioni “digitali”: linguaggi del consumo e strategie di brand connection.
Attività di apprendimento e metodi didattici previsti
A integrazione della parte teorica, l’insegnamento prevede il coinvolgimento attivo dei/delle partecipanti mediante esercitazioni guidate, analisi e discussione di case histories esemplari, sia nazionali che internazionali.
Sono previsti inoltre incontri con professionisti e responsabili aziendali con l’obiettivo di far entrare gli studenti/le studentesse a più stretto contatto con le diversificate strategie di gestione della marca, sempre più spesso messe in atto attraverso innovativi strumenti di comunicazione.
Modalità di verifica dell’apprendimento
Ai fini dell’accertamento dell’effettiva acquisizione delle competenze che l’insegnamento si propone di offrire agli studenti/alle studentesse, la valutazione dell’apprendimento si articola in due parti:
- verifica orale sugli argomenti del corso (testi in programma e materiali didattici). La finalità è sia di accertare la conoscenza e la comprensione della logica di analisi, dei concetti di base e della terminologia specialistica che il percorso formativo dell’insegnamento ha presentato, sia di verificare le abilità comunicative, così come la capacità di apprendimento e di rielaborazione autonoma dei contenuti proposti;
- discussione di un lavoro di analisi di un brand esistente, del quale va fatta una diagnosi approfondita, utilizzando gli strumenti messi a disposizione a lezione e nei materiali didattici del corso (brand chart, mapping dei valori di consumo, modello BAV – Brand Asset Valuator), per identificare possibili strategie e azioni di comunicazione future. La finalità è di accertare non solo la capacità di applicare a situazioni concrete le conoscenze di carattere teorico acquisite, ma anche la chiarezza e l’efficacia della comunicazione.
Testi/Bibliografia
Costituiscono fonti di studio per l’esame i seguenti testi:
- C.A. PRATESI, G. MATTIA, Branding. Strategia, organizzazione, comunicazione e ricerche per la marca, Milano, McGraw-Hill, 2006, o, in alternativa:
P. MUSSO, Slow Brand. La gestione socio-economica della marca contemporanea, Milano, FrancoAngeli, 2013.
- G. QUALIZZA, Transparent Factory. Quando gli spazi del lavoro fanno comunicazione, Milano, FrancoAngeli, 2010.
- G. QUALIZZA, Facebook Generation. I “nativi digitali” tra linguaggi del consumo, mondi di marca e nuovi media, Trieste, EUT, 2013.
Le presentazioni in PowerPoint delle lezioni e gli altri materiali didattici saranno disponibili online previa iscrizione alla mailing list del corso (contattare il docente al seguente indirizzo: gabriele.qualizza@brandforum.it)
Ulteriori indicazioni bibliografiche saranno proposte nell’ambito del corso.
Strumenti a supporto della didattica
Presentazione di slides in PowerPoint, filmati e altri documenti multimediali. I materiali didattici saranno messi a disposizione degli studenti/delle studentesse in una cartella Dropbox dedicata al corso.
Note
Orario di ricevimento: prima e dopo la lezione oppure su appuntamento, da concordare tramite e-mail al seguente indirizzo: gabriele.qualizza@brandforum.it. E’ inoltre possibile utilizzare Skype (gabriele.qualizza) per eventuali colloqui telematici (studenti/studentesse in Erasmus, ecc.).
Si considerano “frequentanti” gli studenti/le studentesse che riescono a seguire almeno il 65% delle lezioni. Gli studenti/le studentesse non frequentanti sono invitati/e a contattare il docente, prima dell’inizio del corso, per concordare il programma d'esame e avere accesso ai materiali presentati a lezione.