Docente

prof. Pietro ROMANO

Crediti

6 CFU

Lingua

Inglese

Obiettivi formativi specifici

Il corso affronta il tema della progettazione e sviluppo dei prodotti/servizi contestualizzandolo all’interno delle decisioni di commercializzazione dei beni industriali e strumentali (Business Marketing, Marketing B2B o, Marketing Industriale). Lo spirito del corso è di integrare l'approccio teorico con quello operativo in una sintesi che, pur proponendo rigorosi approfondimenti dal punto di vista metodologico, li finalizzi all'agire manageriale. Il corso illustra le fasi e le tecniche del processo di progettazione e sviluppo prodotti (es. QFD, value engineering, conjoint analysis) e i collegamenti tra le decisioni progettuali e le scelte di pricing, di comunicazione e di distribuzione dei prodotti.

Competenze acquisite

- Conoscenza delle differenze tra Marketing Industriale e Consumer Marketing.
- Conoscenza delle caratteristiche dei mercati dei beni industriali rispetto a quelli di largo consumo.
- Conoscenza delle tecniche per affrontare le decisioni di segmentazione, targeting e posizionamento nei mercati B2B.
- Conoscenza delle fasi del processo di pricing e delle tecniche per affrontare le decisioni di pricing nei mercati B2B.
- Conoscenza delle modalità’ per definire la strategia di prezzo, dei criteri e metodi per decidere i prezzi, dell’implementazione delle politiche di prezzo.
- Conoscenza delle fasi del processo di sviluppo nuovi prodotti e delle tecniche da utilizzare a supporto delle decisioni manageriali in ciascuna fase.
- Conoscenza delle modalità di utilizzo e dei campi di applicazione delle seguenti tecniche a supporto della progettazione: Quality Function Deployment, Conjoi.
- Conoscenza delle modalità di progettazione dei canali distributivi per beni industriali.
- Conoscenza delle modalità di definizione della strategia di comunicazione per beni industriali.

Programma

1. Introduzione al corso e definizioni: definizione di marketing industriale; framework di riferimento del corso; peculiarità dei mercati dei beni industriali rispetto ai beni di largo consumo (4 ore).
2-Strategia di marketing: segmentazione del mercato: concetti e tecniche; scelta dei segmenti in cui competere (market targeting): analisi di attrattività e di competitività; posizionamento rispetto ai concorrenti: mappe di posizionamento e gap analysis (6 ore).
3-Marketing mix: prezzo: importanza delle decisioni di prezzo; caratteristiche dei prezzi nel B2B; driver delle decisioni di prezzo; fasi del processo di pricing; strategie di prezzo e obiettivi; 4 criteri per determinare il prezzo; politiche di prezzo; manovre su prezzi e margini (8 ore).
4-Il caso Frigobanc: esercitazione sulla valutazione del prezzo di un bene industriale con il criterio del costo pieno (3 ore).
5-Marketing mix: prodotto: fasi del processo di sviluppo nuovi prodotti, criticità e strumenti di supporto alle decisioni dei progettisti, tecniche per la progettazione di nuovi prodotti: analisi dei prodotti della concorrenza, Conjoint Analysis, Quality Function Deployment (QFD), Value Engineering, Concurrent Engineering, Design of Experiments; strutture organizzative per la progettazione (8 ore).
6-Il caso Finn-Power: gestione della varietà di prodotto, presentazione e discussione di un caso di utilizzo del concetto di modularità di prodotto per allineare le esigenze di progettazione, marketing e pianificazione in contesti ad elevata varietà e frequenti modifiche di prodotto (4 ore).
7-Il caso QFD: analisi di un caso di applicazione della tecnica di progettazione Quality Function Deployment (3 ore).
8-Il caso Conjoint Analysis:  analisi di un caso di applicazione della tecnica di progettazione Conjoint Analysis (3 ore).
9-Marketing mix: distribuzione: richiami di supply chain management e gestione dei canali distributivi; la gestione del processo di forecasting; le fasi del processo di forecasting; metodi provisionali; serie storiche; destagionalizzazione della domanda; tecniche statiche e dinamiche; media mobile, livellamento esponenziale semplice, corretto in base al trend e in base alla stagionalità; indicatori di affidabilità delle previsioni; scelta del modello previsionale; gestione delle previsioni nei supply network; CPFR; problemi organizzativi e strutture per la gestione delle previsioni nei supply network (6 ore).
10-Marketing mix: comunicazione: fasi del processo di comunicazione nel B2B; componenti del mix di comunicazione; strumenti della comunicazione nel B2B; analisi del caso Lapidea (6 ore).
11-Project Work: discussione project work (10 ore).
Esercitazioni (26 ore).

Bibliografia

- Dispense a cura del docente
- Giacomazzi, F., Marketing Industriale, McGraw-Hill, Milano, 2002

Modalità d'esame

prova scritta e orale

N.B. Il corso è tenuto in lingua inglese, poiché ha aderito al progetto di Internazionalizzazione.