Docente

Dott. Gabriele Qualizza e-mail: gabriele.qualizza@uniud.it

Crediti

9 CFU

Finalità

Il percorso formativo previsto dall’insegnamento si propone di mettere lo studente in condizione di padroneggiare la logica di analisi, i concetti di base e la terminologia specialistica necessari per leggere e analizzare le modalità di funzionamento della marca, intesa come strumento essenziale nelle strategie di comunicazione delle aziende contemporanee. Lo studente sarà inoltre in grado di utilizzare gli strumenti del branding per identificare strategie e azioni di comunicazione applicabili a specifici casi aziendali.

Propedeuticità

Per raggiungere gli obiettivi formativi dell’insegnamento, è opportuno (per quanto non richiesto formalmente) che gli studenti abbiano già acquisito conoscenze di base relative al Marketing e alla Comunicazione d’impresa.

Programma

Il tema della marca ha assunto da tempo un ruolo centrale, sia nella letteratura di marketing che in ambito professionale. La progressiva traslazione del focus della co­municazione verso benefici astratti, che accentuano la connotazione esperienziale dell’atto di consumo, piuttosto che uno specifico vantaggio tangibile, rende sempre  più rilevante il ruolo svolto da questo “costrutto”, che, da semplice strumento di diffe­renziazione dell’offerta, si trasforma in asset strategico, di carattere simbolico e valoriale, capace di conden­sare un insieme di contenuti complessi in una Gestalt immediatamente riconoscibile e di facile accesso: ogni marca presidia dunque un territorio, elabora una visione del mondo, si esprime con una propria estetica e una propria etica. È un passaggio che sottende due importanti implicazioni: per un verso, la cre­azione di un rapporto dialogico con il consumatore, chiamato a svolgere un ruolo attivo nell’aggiungere elementi di valore al brand; per un altro verso, il riconoscimento del concetto di qualità relazionale della marca, nel quale si evidenzia il contributo che questa può offrire ai consumatori sul piano della costruzione di senso nella vita quotidiana.

In questa prospettiva la marca si propone come “interfac­cia comunicativa”, istanza di congiunzione e di passaggio, che permette a due culture, il mondo della produzione e dell’azienda da un lato e quello del consumo e della vita quotidiana dall’altro, di tro­vare un punto d’incontro mediante l’ancoraggio a un terreno comune e a un linguag­gio condiviso. Tale incontro non si rea­lizza in una sorta di vuoto pneumatico, ma sempre in un contesto (eco­nomico, sociale, politico, culturale), che a sua volta interagisce con gli attori coinvolti nello scambio comunicativo. Si accentua dunque la consapevolezza che i significati di una marca non possono essere imposti dall’azienda, ma vanno nego­ziati tra una pluralità di stakeholder e di attori. È uno shift, che presuppone il passaggio a un ap­proccio simbolico-interpretativo, che pone al centro il valore della relazione e l’esperienza del consumatore, configurando una crescente attenzione per i linguaggi della comunicazione e per le “relazioni conversazionali”  tra una pluralità di attori, tanto interni quanto esterni all’impresa.

L’incontro con il digitale accelera questi percorsi: il successo nel web è  infatti ancorato alla capacità della marca di creare legami con le community di fan, clienti, appassionati, aprendosi al dia­logo con i consumatori e sottraendosi al controllo esclusivo dell’impresa, fino a configu­rarsi come un vero e proprio open brand.

A integrazione della parte teorica, lo studio di casi, le esercitazioni e le simulazioni guidate in aula, assieme all’incontro con professionisti e responsabili aziendali, si propongono di far entrare i partecipanti al corso a più stretto contatto con le diversificate strategie di gestione della marca, sempre più spesso messe in atto attraverso innovativi strumenti di comunicazione.

Bibliografia

1. C.A. PRATESI, G. MATTIA, Branding. Strategia, organizzazione, comunicazione e ricerche per la marca, Milano, McGraw-Hill, 2006, o, in alternativa:

P. MUSSO (a cura di), Brand Reloading. Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca, Milano, FrancoAngeli, 2011.

1. G. QUALIZZA, Transparent Factory. Quando gli spazi del lavoro fanno comunicazione, Milano, FrancoAngeli, 2010.
2. G. QUALIZZA, Facebook Generation. I “nativi digitali” tra linguaggi del consumo, mondi di marca e nuovi media (Titolo provvisorio. Testo in preparazione a cura del docente).

Le presentazioni in PowerPoint delle lezioni e gli altri materiali didattici saranno disponibili online previa iscrizione alla mailing list del corso (contattare il docente al seguente indirizzo: gabriele.qualizza@brandforum.it)

Ulteriori indicazioni bibliografiche saranno proposte nell’ambito del corso.

 Modalità d'esame

L'esame si articola in due parti:

-       verifica orale sugli argomenti del corso (testi in programma e materiali didattici). Lo studente deve dimostrare di padroneggiare la logica di analisi, i concetti di base e la terminologia specialistica che il percorso formativo dell’insegnamento ha proposto;

discussione di un lavoro di analisi di un brand esistente, del quale va fatta una diagnosi approfondita, utilizzando gli strumenti messi a disposizione a lezione e nei materiali didattici del corso (brand chart, mapping dei valori di consumo, modello BAV – Brand Asset Valuator), per identificare possibili strategie e azioni di comunicazione future. L’analisi, elaborata individualmente o in gruppi di massimo due persone, deve essere consegnata via mail entro la scadenza indicata a lezione

Tesi di laurea

Spazi d’acquisto e linguaggi del consumo: come dare voce al potere comunicativo della marca.

La nuova prospettiva dell’internal branding: quando gli spazi del lavoro fanno comunicazione.

L’approccio “generazionale” al marketing.

Il racconto di marca tra storytelling on e off line.

Ulteriori informazioni

Orario di ricevimento: prima e dopo la lezione oppure su appuntamento, da concordare tramite e-mail . Indirizzo: gabriele.qualizza@brandforum.it. E’ inoltre possibile utilizzare Skype (gabriele.qualizza) per eventuali colloqui telematici (studenti in Erasmus, ecc.).

Si considerano “frequentanti” gli studenti che riescono a seguire almeno il 65% delle lezioni. Gli studenti non frequentanti sono invitati a contattare il docente, prima dell’inizio del corso, per concordare il programma d'esame